|
intervju Slavili smo bombardovanje Beograda Naš prvi veliki cilj koji smo ostvarili bilo je priznanje Hrvatske. U Bosni su slike koncentracionih logora bile presudne. Za Kosovo smo još 1992. smislili deset tacaka kosovske povelje o pravima, kaže bivši šef americke PR agencije “Ruder Fin”
Yems Harf i “Ruder Fin” su u osnovi onoga što je svetska javnost saznavala o sukobima u bivšoj Jugoslaviji. Kako je uraden taj posao?
- U Americi, kao i u mnogim delovima sveta, postojao je manjak znanja i informacija o Jugoslaviji, u geografskom i politickom smislu, a pogotovo o Hrvatskoj, Bosni i o Kosovu. Vecina Amerikanaca, cak i clanovi Kongresa, nije imala pojma gde se to nalazi, a još manje o kojim se pitanjima tu radi. Znaci, mi smo u prvom redu morali da obavimo veliki edukativan posao, da pomognemo u uspostavljanju osnovnih cinjenica o onome što se dogadalo u bivšoj Jugoslaviji.
Kao drugo, nije bilo poznato ni šta je tu zaista u pitanju. Miloševic je vrlo dobro uspevao da u komunikacijama iznese svoj stav svim americkim zvanicnicima i liderima. Qudi kao Lari Iglberger i Brent Skaukraft, koji su radili u beogradskoj ambasadi Sjedinjenih Država, poznavali su Miloševica i njegovu porodicu. I imali su prilicno povoljan utisak o njemu, jer je bio, neka nam bude dopušteno da kažemo, dobar posrednik za odnose sa javnošcu. Lari Iglberger nam je ispricao da se on sa svojom porodicom u stvari družio s Miloševicima o vikendu, da su se njihova deca igrala zajedno, u vreme kada je on bio u americkoj ambasadi u Beogradu. Medu onima koji su ponešto znali o Miloševicu, postojao je pozitivan utisak. Dakle, naš posao je bio da predstavimo šta se zaista zbivalo u Sloveniji, Hrvatskoj, Bosni i, naravno, na Kosovu.
S obzirom na nepovoljne okolnosti, kakvu ste strategiju razvili?
- Osnovna strategija bila je da se poruci i protoku vesti dodaju jacina i brzina. Pod jacinom podrazumevam da se skrene pažnja na ta pitanja, na represiju i etnicko cišcenje koje je bilo u toku. To je znacilo da se zadobije veca pažnja medija, uticajnih politicara u Americi, hrvatsko-americke dijaspore, bosansko-americke i albansko-americke. I pažnja informativnih medija takode, jer mnogi od njih, naravno, kao i drugi Amerikanci, nisu imali pojma šta se dešava u tom kraju sveta. Pokrivali su druge teme. Uspostavili smo sofisticiran aparat za sakupljanje vesti s fronta, o onome što se dešava u Bosni i Hrvatskoj. Onda je sve to trebalo svesti na formu koju bi razumeli Amerikanci.
Da li je to znacilo da na terenu imate svoje ljude?
- Imali smo razne izvore, ali novinari na licu mesta bili su glavni izvor informacija. Naravno, to je svakome bilo dostupno, te informacije od Kristijane Amanpur iz CNN-a, na primer, ili Yona Bernsa iz “Wujork tajmsa”. Mi bismo uzimali te izveštaje, analizirali ih i ugradivali u koncizan deo price. Takode smo imali i vladu u svakom pojedinacnom slucaju, njihove ljude za informisanje javnosti koji su takode davali informacije.
Radili ste po zadatku. To znaci da u nekom trenutku neko ude kod vas u kancelariju i kaže: Cujte, hocu da se uradi to i to. Kako je to bilo u ovom slucaju?
- Duga je to prica. Secate se da je JNA ušla u Sloveniju i napala je. Rat je vrlo kratko trajao, samo dve nedelje. Miloševic i JNA vrlo brzo su shvatili da bi im bilo bolje ako krenu dalje, i krenuli su - na Hrvatsku.
Secate se da se u jesen 1991. Zadar našao na udaru, nešto kasnije Dubrovnik, i to je bio trenutak kad su nam se obratili Amerikanci, od kojih su neki bili hrvatsko-americkog porekla i imali veze s vladom u Zagrebu. Pitali su da li bismo hteli da se pridružimo njihovim naporima za komuniciranje s americkom politikom.
Tako smo bili unajmljeni, a oni su imali predstavnika u Vašingtonu. Secam se da u tom trenutku Sjedinjene Države nisu priznavale Hrvatsku. Sklopili smo ugovor na tri ili cetiri meseca, da pomognemo da se isprica njihova prica. Posle tri meseca zakljucili smo ugovor na godinu dana. Naš glavni cilj tada bio je da pridobijemo Sjedinjene Države za priznavanje Hrvatske. I to se i desilo - 7. aprila 1992. Sjedinjene Države priznale su Hrvatsku.
Vi biste, znaci, rekli da je vaš prvi uspeh bilo priznavanje Hrvatske u aprilu.
- Mislim da je prvi veliki uspeh bilo pridobijanje svesti americkih prvaka i americkog naroda.
U to vreme, vaši poslodavci, da tako kažemo, bili su samo Hrvati?
- Tacno, oni su bili klijenti. Krcili smo svoj put na Balkanskom poluostrvu. U aprilu 1992, secate se da je Sarajevo napadnuto. Izetbegovic je bio predsednik Bosne, a Haris Silajdžic predsednik vlade. Silajdžic je došao u Vašington, cuo je za ono što smo uradili za Hrvatsku, a posebno su nas preporucili i neki vašingtonski politicki prvaci. On nas je posetio, i mi smo vec sledeceg dana znali, bez daljeg, da možemo biti od koristi, jer smo pratili šta se dogada u Sarajevu, a i zbog onog što smo obavili za Hrvatsku postali smo mnogo osecajniji za dijabolicnu prirodu onoga što se dogadalo.
Prvi projekt je bio da organizujemo konferenciju za novinare u Nacionalnom pres centru u Vašingtonu, gde ce dr Silajdžic izložiti cinjenice iz Sarajeva. Na tom stepenu, mediji su bili prilicno nezainteresovani. Samo je tu i tamo bilo kratkih izveštaja.
Tako smo uspostavili vezu s dr Silajdžicem i Bosnom. Kad se danas, posle deset godina, vratite u to vreme, vidite da je leto 1992. bila presudna prekretnica koja je elektrisala javno mnjenje. Evropska unija, Amerika i ostali delovi sveta stajali su iza Miloševicevih snaga na Balkanu.
Tog leta bili smo sa Silajdžicem u Helsinkiju na hitnom samitu CSCE (Konferencija za bezbednost i saradnju u Evropi), na koji je došao i predsednik Buš i svi svetski lideri. Bili smo i u Istanbulu radi organizacije Islamske konferencije, da bismo na isti nacin hitno stavili u žarište Bosnu. I na zasedanju Generalne skupštine UN, a kao najvažnije na Londonskoj konferencii u avgustu.
Ako se vratimo na leto 1992, verovatno je tu bilo nekoliko trenutaka koji su svest o necemu pretvarali u politiku. Jedan od kljucnih su slike engleske televizijske stanice ITN o “koncentracionim logorima”, kako su ih oni nazvali, emitovane tog leta širom sveta. Da li su te slike i za vas imale ulogu u bavljenju poslom koji ste prihvatili?
- U to nema sumnje. Nedeljnik “Wusvik” doneo je na naslovnoj strani pricu o koncentracionim logorima. Kad je to baceno pred Ameriku, odjednom je došlo do osvešcenja. Posebno su kongresmeni i kongresni komiteti za spoljnu politiku, ljudi u Stejt departmentu i ekspertske grupe za spoljnu politiku u Vašingtonu, kao i spoljnopoliticki novinari, postali svesni onoga što se dešava.
Nema sumnje, mi živimo u vizuelnom svetu, pa su slike, ITN-a i prica “Wusvika” još u našem secanju. Naš posao bio je da dodamo vestima jacinu i brzinu. “Jeste li videli to?” “Evo vam kopija slike.” Pomogli smo da se privuce sveopšta pažnja. Ali, u pravu ste, to je bila prava prekretnica, jer su ljudi poceli da govore: Nešto se tamo dešava, valjalo bi da obratimo pažnju.
Jedan od nacina da se privuce pažnja, dosta specifican za “Wujork tajms” i druge listove, bio je uporedivanje slika etnickog cišcenja u bivšoj Jugoslaviji sa slikama iz nacisticke Nemacke. Ko je smislio to uporedivanje?
- To uporedivanje nije znacilo nikakav poseban potez. Jer Amerikanci, a koliko znam i vaši ljudi, i dalje imaju svest o tome šta se dogodilo u Drugom svetskom ratu. Znamo to iz filmova, znamo tako što kulturni fokus usmeravamo na nacisticku Nemacku. Imamo TV kanale na kojima se neprestano prikazuju istorijske price iz Hitlerovog vremena.
I poslednje o slikama, jer ste i sami rekli da živimo u vizuelnoj eri: koje bi to bile najznacajnije slike koje su tokom ovog sukoba pobudile svest javnosti?
- Pa, bez sumnje televizijske slike Dubrovnika, slike koncentracionih logora i slike Kristijane Amanpur kako se, sa svojim mikrofonom i televizijskom ekipom, sakriva u ulazu, a cuju se fijuci metaka. Takve slike, kad se sve sabere, obrazovale su javno mnjenje u tom ratu. Mislim da je iz toga jasno proizašla slika o progonitelju i o progonjenom. Imali ste dobru i lošu stranu svega.
Šta je bio najteži deo vašeg posla?
- Bilo je tu mnogo teških delova. Jedan od izazova za nas bio je da obezbedimo da naš klijent razume americko društvo, americko tržište. To nije neobicno u našim medunarodnom poslovima; naša uloga cesto je u tome da budemo tumaci za naše klijente, za neku stranu vladu, ili ili za neki entitet i da objasnimo: tako to funkcioniše u Americi. A u Americi: tako to funkcioniše u Hrvatskoj, ovo su pitanja koja se postavljaju. Neprestano imamo taj izazov tumacenja jednog drugome. Qudima kao što je dr Silajdžic, na primer, fini covek, veoma inteligentan, koji dobro govori engleski - covek bi rekao da je razumeo americko tržište, a nije. Isto je bilo i s Hrvatima.
Pretpostavljam da je i americka politika u to vreme bila veliki izazov za vas.
- Apsolutno. Yems Bejker je govorio: “Mi u ovoj tuci nemamo svog psa.” To je za nas bilo šokantno. Jasno je da je to bila politicka odluka i da nije imala nikakve veze s moralnošcu situacije i sa problemom koji je bio u pitanju. I opet Lari Iglberger i Brent Skaukraft sa svojim simpatijama za beogradski režim. To je bilo teško savladati.
No, snage NATO-a ce najzad 1999. bombardovati Beograd. Trebalo je da prode još sedam godina dotle, a u tih sedam godina dogodilo se mnogo šta, ukljucujuci Kosovo, koje je bilo sledeci zadatak koji smo dobili posle Bosne. To je na kraju dovelo svet do saznanja da se to treba zaustaviti. To je bila borba koja je trajala jednu deceniju.
Naša je prednost bila što smo bili ukljuceni u mnogo toga što se dogadalo na strani Kosovara, pocev od 1992, kada su oni saznali za ono što smo uradili za Bosnu. Premijer dr Bujar Bukoši i dr Rugova, predsednik, stupili su u kontakt sa nama. Do danas radimo zajedno.
Taj posao obavljen za Kosovo, koji je doveo do intervencije NATO-a, bio je sasvim razlicit od drugih, zar ne?
- Mi smo na mnogo nacina obavili svoj deo posla u pogledu budenja svesti, pre intervencije NATO-a. Onda su dogadaji krenuli svojim tokom. Naš posao bio je da kosovarskom rukovodstvu pomognemo da se pozicionira, da se najbolje iskoristi situacija u smislu uticanja na javno mnjenje i širenja poruka. Dotle smo vec bili postali i bliski prijatelji sa mnogima iz kosovarskog rukovodstva. Sa Albano-Amerikancima takode, trebalo bi da kažem, koji su bili sjajni, imucni ljudi, koji su s Kosova emigrirali u Ameriku još ‘70-ih godina. I s njima smo vrlo blisko saradivali, kao što i danas to cinimo.
Dogadaj koji je povukao obarac za rat na Kosovu bio je masakr u Racku. Jeste li ikada, na bilo koji nacin, bili povezani s cinjenicom da su te slike obišle svet?
- O, da. Ponovo su na sceni bili mediji. Do tog trenutka sve je bilo lepo pokrivano. Ali i mi smo svakako još jednom dodali brzinu prici, tamo gde smo to mogli. Ibrahim Rugova je redovno dolazio u Ameriku, u razmacima od nekoliko meseci, i naš je posao bio da mu u Americi obezbedimo susrete s pravim ljudima, u Kongresu, u administraciji, gde ce reci ono što ima da kaže; da mu obezbedimo intervjue s onim novinarima koje zanima ta tema. Još jednom, opet je bila rec o jacini i brzini.
Kad se osvrnemo, šta biste vi smatrali svojim najlepšim trenutkom?
- Moram reci da smo 1999, kad je NATO preduzeo akciju, otvorili šampanjac.
Predsednik Rugova je 1992. došao u Vašington, to je bilo njegovo prvo pojavljivanje ovde. Docekali smo ga i pokušali da mu pomognemo u onome što je nastojao da kaže. Bilo je jasno da je Kosovarima potrebna naša pomoc u oblikovanju poruke koju je trebalo da šire shodno americkim shvatanjima.
Dakle, zašto ne bismo smislili deset tacaka kosovske povelje o pravima. To je ono što Amerikanci razumeju - deset tacaka. I to smo uradili. Bili smo vrlo kreativni u smislu - šta možemo reci, šta je to specificno. Na primer, da su svi Albanci bili otpušteni sa posla. To je bilo kršenje ljudskih i gradanskih prava...
Ali prvo od prava koje smo smislili bilo je da se na Kosovu ustanovi protektorat Ujedinjenih nacija. Smatrali smo da je to sjajna ideja, jer smo se trudili da nademo bliskost sa Poveljom Ujedinjenih nacija. Tako, mislim da smo možda posle caše vina rekli “Zašto da ne?” To je tacno ono što je potrebno, potrebno je da Kosovo bude zašticeno. Šta bi bilo bolje od protektorata Ujedinjenih nacija? I - gotova je prva tacka! I tako redom.
A to je bilo u kojoj godini?
- To je bilo 1992. I Rugova je održao govor, a mi smo naših deset tacaka imali na velikoj tabli. Tako je bilo lakše za medije da ih vide i snimaju. Prva tacka - medunarodni protektorat. Posle bombardovanja protektorat Ujedinjenih nacija je zaista uspostavljen, dan-danas postoji. Cini nam veliko zadovoljstvo što vidimo da je ono što smo mi smatrali najboljim privremenim rešenjem postalo stvarnost.
Javno mnjenje dobija rat
Otkako je u “ratu reci” pala jedna ugledna žrtva i šira javnost suocila se sa strucnim pojmovima iz oblasti odnosa sa javnošcu. Smrt Dejvida Kelija, britanskog eksperta za oružje, koji je otkrio manipulacije Blerove vlade informacijama o irackom naoružanju, skrenula je pažnju na zanat od neupitne važnosti, ali sumnjivog nacina rada. Nekrunisani kralj onoga što se na engleskom eufemisticki zove “spin-doctoring”, Blerov savetnik u pozadini Alister Kembel, najzad je dospeo u centar javnosti koju takvi ljudi po pravilima profesije izbegavaju.
“Spin-doctoring” je umetnost “spletkarenja” (spinning - presti, ispredati), strategija odnosa sa javnošcu, koja vestima daje željeni smer interpretacije, a Kembelov angažman kao “spin-doctor” u irackom ratu nije njegov prvi takav posao.
Kada je NATO 14. aprila 1999. kod Djakovice na Kosovu bombardovao konvoj sa albanskim izbeglicama i kada su se njegovi vojni predstavnici kao i predstavnik za štampu Yejmi Šej na svojim konferencijama za štampu zapetljali u protivrecnosti, Alijansa je zapala u tešku krizu imidža. Bil Klinton i Toni Bler prepoznali su u javnom radu NATO-a “Ahilovu petu” Saveza i sledeceg dana su u jednom telefonskom razgovoru odlucili da taj posao prepuste profesionalcima za odnose sa javnošcu. Angažovan je Alister Kembel koji je otvorio Medijski operativni centar (MOC) u Briselu i prinudio vojsku da mu prepusti svoju najbolju komunikacionu tehnologiju.
Strucnjaci za medije i kriznu komunikaciju u tome su prepoznali revoluciju: najmocnijom vojnom mašinerijom sveta nisu upravljali vojnici, nego civili, koji su vladali umetnošcu “spletkarenja”. Na kraju je, prema mišljenju jednog saradnika MOC-a, ova “uspešna medijska operacija bila ono što je dovelo do kapitulacije Miloševica”, što podseca na govor generala Ajzenhauera pred skupom americkih izdavaca 1940, kad je rekao: “Javno mnjenje dobija rat.”
Medutim, profesionalci MOC-a (“20 najpametnijih i najboljih glava iz glavnih gradova Alijanse”) gradili su svoj posao na vec ranije postavljenim temeljima. U jeku rata u Hrvatskoj 1991, Zagreb je angažovao americku agenciju za odnose sa javnošcu “Ruder Fin”, na cijem celu je tada bio Džejms Harf. U spektakularnom intervjuu koji je Harf 1993. godine dao francuskom novinaru Žaku Merlinou, šef “Rudera Fina” objasnio je kako su on i njegovi saradnici kovali sliku balkanskih ratova i imidž Srba i tako uspeli da okrenu svetsko javno mnjenje protiv jednog naroda.
Kao kljucni uspeh svojih radnji Harf je tada opisao cinjenicu da su “Srbi izjednaceni sa nacistima”: “Odmah se primetila osetna promena recnika u medijima, što je bilo praceno upotrebom pojmova sa jakim emotivnim nabojem, kao što su etnicko cišcenje, koncentracioni logori, itd., a sve je to izazivalo poredenja sa nacistickom Nemackom, gasnim komorama i Aušvicom. Emotivni naboj je bio tako snažan da se niko nije usudivao suprotstaviti se, da ne bi bio optužen za revizionizam.”
Recnik vodecih politicara Alijanse i imidži kampanje NATO-a protiv Jugoslavije 1999. zasnivali su se upravo na slikama stvorenim veštinama strucnjaka za odnose sa javnošcu Yemsa Harfa.
Posle
intervjua u 1993. godini, Harf se sasvim ucutao jer je shvatio da je prekršio
jedno od najvažnijih pravila svoje profesije - da ostane u pozadini
dogadaja. Naime, uspešan “public relations” odreduje se
po tome da izmanipulisani ne primecuju da su izmanipulisani. Iz novog
intervjua Džemsa Harfa se može prepoznati da je on kao strucnjak
malo spustio loptu. Ali samo malo. |